08/05/2020 - A novembre scorso Poltrona Frau ha inaugurato l’e-shop, dando il via alla vendita online di mobili e complementi d’arredo sul proprio sito ufficiale. Prezzo di listino in chiaro e configuratore, per una completa personalizzazione del prodotto. Una scelta coraggiosa, e senza dubbio pionieristica nel settore dell’arredo. Ma perché affiancare l’e-commerce ai tradizionali canali di vendita? Esperienza e trasparenza sono i due concetti chiave che emergono dal racconto di Nicola Coropulis, CEO del brand.
In questo periodo di lockdown stiamo assistendo ad una vera e propria rivoluzione in tema di consumi. Quello che poteva accadere in cinque anni è accaduto in soli due mesi. Non è più una opzione: l’e-commerce è ineluttabile. Le restrizioni alle attività commerciali adottate per fronteggiare la pandemia di Covid-19 hanno portato nelle ultime settimane a un evidente, oltre che inevitabile, spostamento verso gli acquisti online. Un cambiamento che continuerà a riguardare le nostre abitudini anche quando saremo ufficialmente usciti dall’emergenza. È avvenuto in tutti i settori, dai generi alimentari alla moda, quest’ultimo sicuramente il settore più maturo in tema di e-commerce. Ma è oggi un linguaggio che appartiene sempre di più anche al mondo dell’arredo e del design.
Lusso e e-commerce sono compatibili? È corretto mostrare il prezzo? Se in passato la maggior parte dei player dell’arredo avrebbero dato per scontata una risposta negativa ad entrambe le domande, oggi non è più così. L’e-commerce è sempre più considerato una esperienza da offrire al consumatore, in termini di servizio e assistenza alla progettazione. Mentre dichiarare il prezzo non è affatto un problema. Anzi, può essere un vantaggio in termini di trasparenza.
Già prima della pandemia si iniziava a registrare un graduale aumento dei brand di arredo disposti ad affiancare il commercio digitale ai tradizionali canali di vendita, se pur non ancora significativo. Ma in questo periodo di lockdown, con obbligo di smart working e negozi chiusi, in tanti avrebbero voluto poter contare sulla vendita online. Un progetto a cui avevano magari già pensato in passato, ma al quale non era stata data priorità. C’è invece chi è stato lungimirante, attivandosi in tempi non sospetti. Selezionando marketplace dove avere una propria vetrina, oppure optando per un e-commerce proprietario. È questo il caso di Poltrona Frau, sul quale è opportuno puntare i riflettori perché si tratta di un esempio di perfetta strategia multicanale in ambito digitale, con e-commerce proprietario, e contestuale partecipazione a marketplace esterni. Ne è prova l’importante partnership con Archiproducts, sia per lo shop onlineche nei punti vendita fisici del network di Archiproducts. Ne parliamo con Nicola Coropulis, CEO di Poltrona Frau.
1. Come e perché è nata l’idea di un vostro e-commerce? È stato un input della gestione americana, o forse una decisione legata alla vostra rete retail? Nel nostro settore l’e-commerce è sempre stato visto come qualcosa da non promuovere. La mia riflessione, stimolata da quanto stava accadendo nel mondo, è stata questa: l’obiettivo di un’azienda è di affermare il brand, proprio come accade nel fashion. Bisogna a tal fine stabilire una relazione stabile e continuativa con i propri clienti. Nel mio settore questo accade attraverso i rivenditori. Noi avevamo già ampliato la nostra rete, proprio al fine di meglio comprendere quali fossero i bisogni dei nostri clienti, ma abbiamo capito che il digitale avrebbe potuto esserci di ulteriore aiuto in questa direzione. In un mondo che si stava fortemente digitalizzando, mi serviva mettere tutte le caselle al posto giusto. E in questo mi è stato di grande ispirazione “The Game” di Baricco. È stato questo testo a rendermi chiara nella mente l’idea che la rete era il veicolo principale per raggiungere il mio obiettivo.
Anche i nostri azionisti americani stanno lavorando molto sul digitale, ma non è stata una loro richiesta. Molti all’interno dell’azienda non erano nemmeno d’accordo, ma nonostante le resistenze siamo andati avanti.
Ci sono due sostanziali esigenze che portano all’attivazione di un e-commerce: offrire una vetrina digitale dove il driver è il prezzo, ed è questo il caso dei retailer, oppure voler rappresentare qualcosa, dove il driver non è il prezzo ma l’esperienza. Poltrona Frau segue questo secondo obiettivo. Come brand per noi è importante indirizzare i visitatori sul nostro sito, dare loro tutte le informazioni, o indirizzarli verso i negozi. L’e-commerce è la modalità di creare una relazione stabile e continuativa tra consumatori e brand. È un fondamentale veicolo di conoscenza del cliente. Ed è inoltre un mondo dominato dalla omnicanalità: implica una interazione tra tutti i canali, per cui tutti devono comportarsi nello stesso modo.
2. Avete avuto un modello? Sei si, quale? Il nostro modello sono stati diversi casi di e-commerce nati nel mondo fashion, perché sono quelli che garantiscono una esperienza, esattamente quello che vogliamo fare anche noi.
3. È stato un grosso investimento in termini sia economici che di risorse? È stato un investimento importante, soprattutto economico, che non vuole un ritorno immediato. Sapevamo perfettamente che non avremmo raccolto risultati importanti da subito, ma siamo convinti sia stata la scelta giusta. Bisogna pensare in prospettiva.
4. Quanto tempo avete impiegato per realizzare piattaforma e configuratore? Abbiamo lavorato a step. Nel 2017 abbiamo presentato la prima bozza di configuratore. Abbiamo ritenuto fosse un utile elemento per raccontare la complessità e la ricchezza delle proposte di Poltrona Frau. Sempre nell’ottica di offrire una esperienza al consumatore. L’e-commerce è stata una naturale evoluzione in questa direzione. La realizzazione vera e propria della piattaforma ha comportato all’incirca un anno di lavoro.
5. Non temete di incrinare i rapporti con la rete di distribuzione? Perché la rete di distribuzione dovrebbe essere contro l’e-commerce? A differenza dei retailer, sul nostro e-e-commerce non ci sono sconti. Chi acquista sul sito ufficiale usufruisce di un servizio tailor-made, con una esperienza aumentata. Nel nostro settore questa è una rivoluzione epocale. Non c’è mai stata chiarezza sul prezzo dei prodotti. Diversamente, la nostra è una operazione di grande trasparenza.
6. La piattaforma è online da circa cinque mesi. Come sta andando in termini sia di vendite che di traffico e lead generation? Avete registrato un andamento diverso in questo periodo di lockdown? Le vendite sono ancora limitate, e in generale ancora circoscritte ad articoli come sedie e poltrone, ma abbiamo registrato un ottimo traffico ed un aumento della lead generation, soprattutto nel mese di aprile, nel pieno del lockdown. Un obiettivo raggiunto anche grazie alla consulenza alla progettazione, un servizio preziosissimo per i nostri clienti, che siamo stati tra i primi ad offrire.
Ciò che in questo periodo stiamo vendendo benissimo sono i kit di pulizie e sanificazione della pelle. Anche su questi abbiamo registrato un significativo aumento nel mese di aprile.
Se dunque il digitale non è più un'opzione bensì un'esigenza, è necessario puntare il più possibile l'acceleratore su un processo di digitalizzazione della rappresentazione e della vendita del prodotto che sia di supporto all'intera filiera del design e dell'architettura. E l'ecommerce - che secondo il consorzio Netcomm sarà il settore che nel 2020 crescerà di più nell’economia mondiale, con un aumento calcolato fino al +55% nonostante l’impatto del Covid-19 - è senza dubbio uno step importantissimo di questo processo. Che sia attraverso ecommerce proprietario o marketplace, l'importante per le aziende è non mancare all'appello.
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