23/08/2024 - BBA Studio, fondato da Barbara Ballabio e Andrea Burgio a Milano, ha collaborato con il team di Diesel per sviluppare il design degli store.
L'iconico manifesto pubblicitario delle autostrade statunitensi si trasforma in una scatola architettonica modulare, che celebra la storia e l'identità del brand attraverso un potente messaggio visivo e spaziale. In un mix che comprende provocazione, sperimentazione, libertà artistica e artigianato.
Il primo store pilota in cui è stato applicato il nuovo concetto è stato il flagship di rue Saint Honoré a Parigi nell'estate del 2023, seguito dagli store di Anversa e Pechino.
La ricerca ha portato a una serie di soluzioni che hanno richiesto uno studio attento degli spazi, dei colori, delle linee, dei materiali e degli arredi, con un particolare focus sulla sperimentazione e sull'artigianato.
“La definizione delle finiture”, afferma BBA Studio, “è sempre studiata con un approccio architettonico e non puramente decorativo”.
Questo principio è stato applicato sin dal flagship di rue Saint Honoré a Parigi, dove gli iconici cartelloni pubblicitari della Route 66 si sono tramutati in vero e proprio materiale architettonico reale, dando forma, identità e ritmo a tutto l’involucro, dalle pavimentazioni al soffitto, dalle pareti agli arredi site specific.
Lo store, che si estende su una superficie di 670 mq, è distribuito su due piani. L'ingresso è caratterizzato da un'insegna luminosa che si integra con l'eleganza del palazzo storico che ospita il negozio, mentre un logo fuori scala posizionato nella vetrina rappresenta un primo segno di discontinuità. Al piano terra, il metallo è predominante. La reinterpretazione del billboard si traduce in una struttura geometrica che ottimizza lo spazio, evidenziata dalle fughe nel pavimento (realizzato in cemento grezzo cerato), dalle pareti in metallo galvanizzato martellate a mano e dal soffitto luminoso.
Al centro, il grande tavolo dal look industrial sottolinea il percorso verso l’area centrale dello store, concepita come una contemporanea Wunderkammer realizzata per stupire. Le pareti e gli arredi sono completamente rivestiti con una selezione di iconici cartelloni pubblicitari Diesel che idealmente si frantumano e si ricompongono a mosaico, restituendo uno spazio coinvolgente che prende origine dal potente linguaggio visivo tipico del brand. Nell’area successiva si apre la Red room, audace stanza monocromatica regno del denim, dove il rosso Diesel delle pareti realizzate con resina e graffiate a mano prende la scena e fa da cornice ai tavoli che sono una rielaborazione in chiave moderna dei tavoli di lavoro tipici delle manifatture artigianali. Sul fondo, la scala, realizzata ex novo e rivestita di ferro verniciato a fuoco con gradini in acciaio, porta al primo piano, dove l’atmosfera è più raccolta e il concept si alleggerisce, dando vita a un ambiente più minimalista.
Con lo stesso approccio che parte dalla declinazione del billboard, nell’ottobre 2023, lo store di Anversa è stato trasformato: un negozio di 180 mq nel cuore della città, in un palazzo storico che ha richiesto un intervento di restyling rispettoso delle preesistenze.
In facciata, gli architetti hanno scelto di recuperare la pietra storica dei piani superiori dell’edificio, mentre le colonne all’interno sono diventate maxi-specchi con nicchie per gli accessori in vendita. Il contrasto tra l’austerità dello stabile e la vivacità del negozio diventa immediatamente evidente. Anche in questo progetto, il colore delle pareti metalliche, grigio e rosso domina la scena creando quinte a effetto per disciplinare gli spazi e valorizzare i prodotti e il lifestyle della Diesel community nel mondo. L’elemento nuovo e più caratteristico dello store olandese è la presenza centrale di un grande billboard visibile dalla strada. Selezionata dall’archivio storico aziendale, la campagna pubblicitaria, decisamente fuori dall’ordinario, celebra l’identità del marchio, ne ribadisce il carattere e ne potenzia il messaggio. Gli storici poster pubblicitari, inoltre, sono stati strappati e sminuzzati, per poi essere ricomposti a mano nel rivestimento dei banchi. Coperti da una resina trasparente per esaltarne l’effetto glossy, le immagini si riflettono anche sul pavimento. Questo effetto coinvolgente si amplifica grazie alla presenza di pezzi di manifesti strappati e ricoperti da strati di resina trasparente alle pareti, rendendo evanescente la percezione al punto da creare un effetto di vedo-non-vedo.
Dopo Anversa, è stata la volta di Pechino. Nell’autunno 2023, BBA Studio collabora col team di Diesel per disegnare lo store nella capitale cinese su due livelli, per un totale di 200 mq., che ripropongono spazi, soluzioni e mood individuati con lo Store Planning & Interior Design Office di Diesel.
Lo schema bicolor grigio cemento e rosso acceso invade anche il soffitto, dove le lightbox creano un gioco a effetto domino. Gli elementi architettonici principali dello store sono due: la facciata, con un'insegna rossa a forma di 'cubo di Rubik' realizzata in resina graffiata artigianalmente, così come i rivestimenti interni dello stesso colore; e la scala interna, anch'essa di un rosso vivace con gradini in acciaio, che conduce al piano superiore.
Anche a Pechino l’utilizzo dell’archivio storico dei manifesti pubblicitari di Diesel assume un ruolo cruciale nella celebrazione del brand. Così come a Parigi e ad Anversa, gli spazi sono definiti utilizzando le pareti metalliche rosse e grigie. L’elemento ricorrente è sempre il manifesto strappato che riemerge dagli strati di resina con le immagini che compaiono come ombre dalle pareti. Gli arredi site-specific ripetono lo schema parigino, proponendo un’atmosfera industrial con richiami ai tavoli da lavoro e alle sedute in metallo lavorate artigianalmente.
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